Links patrocinados não são as únicas opções de marketing
Existe um certo frisson em relação a links patrocinados no Brasil. Parece que sem Google Ads, Facebook Ads ou mais recentemente LinkedIn Ads não há como obter sucesso em qualquer iniciativa online.
A mídia paga é colocada como a fada madrinha do marketing. Ela pode, mediante um determinado pagamento, é claro, tirar um site do ostracismo e transformá-lo em um grande sucesso nas páginas de respostas do Google ou então nas interfaces de mídias sociais.
No e-commerce então, parece que uma loja não consegue sobreviver se não investir maciçamente em mídia paga. Estratégias de muito maior potencial de conversão, como SEO, e-mail marketing e marketing de relacionamento, são deixadas de lado e os recursos são todos, ou em sua grande maioria, alocados para os links patrocinados.
O resultado é que se cria uma dependência absurda desse tipo de mídia e aumenta-se absurdamente o grau de exposição ao risco do negócio, em uma atitude que pode ser fatal para o futuro da empresa.
Para piorar a situação, em função de custos ascendentes, os links patrocinados acabam por minar gradativamente a matriz de custos e reduzir as margens do negócio. Resumindo, uma verdadeira visão do inferno.
O erro é estratégico
Essa verdadeira obsessão por links patrocinados reside no fato de que a estratégia do negócio está mal orientada. No caso do e-commerce, incutiu-se na cabeça dos novos empresários, que a única meta do marketing deve ser a aquisição de novos clientes.
Com isso outras ações igualmente importantes, como o atendimento pós venda e outras importantes estratégias de fidelização de clientes, são esquecidas ou então relegadas a um segundo plano.
Em nosso curso sobre criação de lojas virtuais, costumo dizer que vender pela primeira vez para alguém é fácil. Difícil é fazer essa pessoa comprar de novo.
Fidelizar é muito mais barato
Um dos conceitos mais antigos da teoria econômica diz que a criação da riqueza se dá em duas etapas, a de Aquisição e Retenção. Guerras e processos de colonização tiveram essa orientação. Marcas de sucesso também foram construídas sobre estes pilares.
No marketing digital, e em especial, no comércio eletrônico, esse conceito parece que foi esquecido. As lojas virtuais se engalfinham em uma guerra de lances insana no Google Ads, como se a aquisição de novos clientes fosse o único caminho para o sucesso no e-commerce.
As pesquisas mostram que um cliente fiel tem um potencial de conversão infinitamente maior do que os Newcomers conquistados a peso de ouro através de links patrocinados. Os clientes fiéis visitam a loja regularmente, possuem um ticket médio maior e são advogados da marca.
Para comprovar essa afirmação, basta que você crie uma segmentação avançada no Google Analytics e comparar as métricas e KPIs dos dois grupos. Garanto que irá ficar espantado com a diferença entre os dois.
Não estou falando em abandonar as ações que buscam conquistar novos clientes, mas sim, se preocupar mais com a etapa de Retenção e não ficar obcecado com a Aquisição.
A conta vai ficar mais cara
Nos treinamentos que ministro na área de marketing digital, ao abordar a questão dos links patrocinados, sempre chamo atenção para a espiral ascendente dos custos de links pagos.
Se levarmos em consideração que menos de 15% dos pequenos e médios empresários brasileiros possuem uma presença eficiente no mundo online, temos um cenário futuro de grande expansão, e consequentemente competição neste segmento.
Ora, se os links patrocinados trabalham em um sistema de leilão, é fácil concluir que quando a parcela do empresariado que ainda está de fora do mercado online resolver entrar, os preços pagos por estes links irão explodir!
Se o empreendedor digital não aprender a trabalhar com outras táticas como programas de fidelização, SEO, e-mail marketing e todas as outras opções de ferramentas do marketing online, em bem pouco tempo, estará em maus lençóis.
A curva de aprendizados destas ferramentas é longa e se as marcas não começarem a investir maciçamente nestas opções, se tornarão reféns da situação.
Diferenciando-se no marketing
Há algum tempo escrevi sobre a Estratégia do Oceano Azul no E-commerce e comentei que o sucesso de uma loja virtual estava justamente em uma estratégia diferenciada e inovadora. Uma sugestão para isso é justamente inverter essa tendência dominante da aquisição de clientes através de mídia paga.
O raciocínio é simples. Se a maioria das lojas virtuais está se engalfinhando nos leilões de palavras-chave do Google Ads, por que não se diferenciar e focar sua estratégia em outros canais? Não se trata de uma proposta inovadora, pois a Zappos fez história dessa forma, mas aqui no Brasil é bem raro vermos empresas partindo para essa opção.
Uma das melhores situações de qualquer negócio é justamente sua independência. Se você quiser manter o controle da situação em seu negócio, uma das formas é não se tornar um verdadeiro viciado em links patrocinados ou outras mídias pagas e buscar alternativas em outros canais.
Publicado originalmente no Blog da Academia do Marketing
