Principais indicadores de desempenho no e-commerce
No gerenciamento de uma loja virtual identificar os principais indicadores de desempenho no e-commerce é fundamental para que possamos traçar estratégias de marketing digital, mais refinadas e consequentemente de maior retorno. A escolha dos KPIs – Key Performance Indicators, é praticamente uma arte já que é necessária a compreensão exata do significado de cada métrica e o que ela representa em termos de funcionamento do negócio e reação dos estímulos das campanhas de marketing online.
O processo de análise dos principais indicadores do e-commerce é uma rotina que visa a otimização dos recursos envolvidos
Antes de falarmos sobre os principais indicadores de desempenho no e-commerce, precisamos deixar claro o processo que envolve uma venda online. Seja em uma loja virtual, site de compras coletivas ou outro modelo de negócio online, uma conversão no e-commerce passa por quatro momentos diferentes:
- Alcance – Criar um ponto de contato com clientes em potencial
- Engajamento – Interagir com os visitantes do e-commerce
- Conversão – Conversão de meta de venda
- Fidelização – Fidelização dos clientes
É um processo que se retroalimenta em um constante processo de coleta de dados, análise e refinamento da estratégia.
Principais indicadores de desempenho no e-commerce
Definidos os quatro grupos de principais KPIs do e-commerce é hora de estabelecermos as características de cada um e suas principais métricas.
Alcance – Impacto do marketing digital
Toda campanhas de marketing digital para e-commerce visa atingir um público-alvo qualificado. Para isso, é necessário, em primeiro lugar, ter uma base de dados muito bem segmentada e em segundo lugar uma ferramenta de web análise com bons recursos técnicos, como, por exemplo, o Google Analytics.
Os melhores indicadores de desempenho do e-commerce nesta fase da análise são:
Visitas de compra por Fontes de Aquisição
Essa métrica mostra quais das diferentes fontes de tráfego apresentam melhor desempenho em termos de taxa de conversão. Com essa informação, podemos alocar de forma mais eficientes os recursos destinados às campanhas de web marketing, priorizando as fontes de melhor desempenho.
Essa métrica é obtida pela divisão do número total de visitas que geraram uma conversão pelo total de visitas de uma determinada fonte. Quanto maior o resultado, maior a eficiência da fonte de tráfego, seja ela qual for, marketing de busca, e-mail marketing ou redes sociais, por exemplo.
Custo de visita por fonte de tráfego
Com essa métrica determinamos o custo de uma visita originada por cada fonte de tráfego. Através dela podemos estimar o tráfego gerado a partir de um determinado investimento em marketing nas diversas fontes de tráfego. A ideia é priorizar as fontes de menor custo por acesso.
Calculamos esta métrica dividindo o custo de marketing em cada fonte de tráfego pelo número total de visitas referenciadas por essa fonte.
Com essa segunda métrica em mãos, podemos então construir uma terceira métrica derivada dessas duas que determinaria quais das fontes de tráfego apresenta a melhor relação custo benefício, em suma, a fonte de tráfego de maior retorno líquido.
Conversão por palavra-chave
Esse é um dos principais indicadores de desempenho no e-commerce para campanhas direcionadas ao marketing de busca, seja ela SEO ou Links Patrocinados. Ela indica quais as palavras-chave que apresentam o maior potencial de conversão para sua loja virtual.
Construímos essa métrica através da divisão do total de conversões atingidas pelas visitas originadas de uma determinada pelo número total de visitas da palavra-chave.
Essa métrica deve ser analisada em duas dimensões diferentes, o tráfego da busca orgânica e tráfego da busca paga, como o Google Ads, por exemplo. Em termos de administração de campanhas de SEM – Search Engine Marketing, essa é uma métrica fundamental, pois é através dela que podemos avaliar o ROI das campanhas de SEO e links patrocinados, tanto de forma independentemente ou como categoria no âmbito das ferramentas de marketing digital como um todo.
Refinando os principais indicadores de desempenho no e-commerce
É claro que essas métricas apresentadas podem ser refinadas se levarmos a análise a uma profundidade ainda maior, como por exemplo, incluirmos a Taxa de Rejeição nestas análises e dai extrairmos uma série de correlações. Quando mais profunda for a análise dos indicadores de desempenho, maiores são as informaçõs que você pode extrair deles.
Uma boa recomendação é seguir com rigor uma das máximas da web análise que diz que uma métrica sempre deve ser confirmada por outra, pois em várias situações, a apreciação de uma métrica isoladamente pode levar a conclusões equivocadas.
Essa série de artigos sobre os principais indicadores de desempenho no e-commerce continua no próximo post. Para se manter informado assine meu Boletim Informativo.
